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Un saluto a tutti i lettori di questo blog. Io sono Francesco Bersani, autore del libro “I Segreti del Web Marketing Immobiliare” (FrancoAngeli) specialista in web marketing immobiliare.
Ho accettato molto volentieri l’invito a scrivere un articolo per questo blog, per parlare di una alternativa ai portali immobiliari molto valida o, se vogliamo, un canale che andrebbe rigorosamente integrato in una campagna di web marketing immobiliare e che, quasi mai, viene considerato.
Cos’è Adwords, come funziona e perché un’Agenzia Immobiliare dovrebbe usarlo
Lo strumento pubblicitario di cui vi parlo oggi fa una cosa fantastica:
mette il vostro annuncio nella prima pagina di Google.
Sto parlando di Google AdWords la piattaforma pubblicitaria di big G che permette a tutte le imprese, piccole e grandi, di ricavarsi una posizione strategica nel motore di ricerca in assoluto più utilizzato in Italia e nel mondo.
Per fare un esempio, potresti mettere il tuo annuncio nella prima pagina di Google quando le persone cercano:
Agenzie Immobiliari + [Nome città]
Vendita case + [Nome città]
Vendita ville + [Nome città]
e così via.
AdWords non è solo per chi ha le tasche grandi
A differenza di quello che si potrebbe pensare, Google non è il canale pubblicitario per chi ha “le tasche grandi”, ma è un potente mezzo alla portata di tutti. La sua grande peculiarità è questa: paghi esclusivamente per i clic che ricevi e non per il semplice “spazio pubblicitario”, come accade sui portali immobiliari, dove paghi per lo spazio acquistato e non per quanti utenti vedono realmente i tuoi annunci.
Ho alcuni clienti che spendono cifre come 50 euro al mese e, con questo budget, riescono a mostrare i loro annunci nella prima pagina di Google. Chiaramente più investi più clic ottieni. Quindi sfatiamo il mito del costo inaccessibile, anzi, in AdWords non hai vincoli di abbonamento o di budget minimo, sei tu che decidi quanto investire, hai il controllo al 100% su questo.
Di certo non puoi permetterti di fare pubblicità sulle TV nazionali come fanno i portali. Su AdWords invece, puoi.
Dove sta il problema?
Il problema è nelle competenze necessarie per maneggiare questo strumento che richiede formazione ed un utilizzo costante.
Come non hai imparato a fare l’agente immobiliare in un giorno, non accadrà lo stesso per AdWords né per qualsiasi altra competenza o strumento.
Per cui le strade da percorrere sono due:
- fai formazione
- deleghi il lavoro ad un professionista
In realtà ci sarebbe una terza via, formando una specifica risorsa nella tua agenzia che, oltre ad occuparsi delle varie mansioni web (aggiornamento siti, portali, email ecc…) si occupi anche della pubblicità su Google AdWords.
Mi sembrava doveroso fare questa precisazione, per evitare la solita sindrome da “bacchetta magica”, dove internet diventa un luogo in cui le cose funzionano senza alcuno sforzo, né economico né di tempo.
Chi è rimasto scottato da AdWords?
Sono diverse le aziende che hanno tentato la via del “fai da te” senza fare alcuna formazione, arrivando alla conclusione – errata – che AdWords non funzioni. Chiaramente non funziona se lo gestisci senza conoscenze ed esperienza.
Per cui ben venga l’utilizzo di Google AdWords nelle agenzie immobiliari ma con cognizione di causa. Il “proviamo come va” non è ammesso. Sarebbe come tentare di guidare l’auto senza aver fatto alcuna preparazione né teorica né pratica, lo schianto è assicurato.
La differenza fra Google ed i Portali
Qual è la differenza tra fare pubblicità sui Portali e farla su Google AdWords?
Se da un lato i portali hanno una mole di visitatori enorme, dall’altro lato anche i tuoi concorrenti affollano queste piattaforme. Per cui è vero che in un portale devi esclusivamente preoccuparti di pubblicare gli annunci, mentre alla pubblicità ci penseranno loro, ma è anche vero che il livello di competizione è altissimo e diciamo che non è così facile che un cliente contatti proprio te fra tutti gli annunci disponibili. Con molta probabilità quel visitatore manderà una richiesta a quella manciata di immobili vendibili, trascurando quella massa di immobili invendibile. Per cui, la strategia migliore per utilizzare i portali non è di certo quella di pubblicare di tutto.
Se invece riesci a portare le persone direttamente sul tuo sito è tutta un’altra storia perché, nel tuo sito, sei l’unico inserzionista. Anche qui, se gli immobili che proponi non sono interessanti ed il tuo sito è fatto male, rischi comunque di non ottenere nulla, ma questo va da sé.
In soldoni queste sono le differenze sostanziali.
Gli agenti immobiliari come i Vietcong
Il vantaggio che le agenzie immobiliari hanno rispetto ai portali è che possono fare un uso di Google AdWords decisamente migliore se non estremamente mirato. Se ci fai caso, gli annunci AdWords dei portali immobiliari su Google sono molto generici. D’altro canto sarebbe un lavoraccio per loro dover fare annunci specifici per ogni singola agenzia abbonata al portale.
Prova a cercare ad esempio “vendita case latina”
vedrai annunci de portali tipo:
Appartamento Latina
immobiliare.mitula.it/
Tutte le case a Latina
Trova il tuo immobile a Latina
Mentre come agenzia tu potresti fare un annuncio del tipo:
Case Latina Centro
www.tuosito.it/Latina-Centro
Latina Centro a partire da €120.000
Richiedi una Consulenza Gratuita
Come vedi il secondo annuncio è molto specifico, mentre il primo è molto generico. Ora, non conosco la percentuale dei clic del primo annuncio ma conosco quella del secondo (si tratta di un annuncio fac-simile della campagna che gestisco per un mio cliente) ed è molto, molto buona. Prova ad immaginare il tuo potenziale cliente che fa quella ricerca, quale annuncio cliccherebbe?
Come faccio a sapere se AdWords mi aiuta a vendere?
A questo punto vorrai sapere se questo Google AdWords funziona o no. E fai bene a farti questa domanda, perché è ciò che dovresti fare con ogni forma di advertising che utilizzi. Ma lo devi fare con i numeri. Alla fine il concetto è molto semplice:
- Tieni il conto di quanto spendi
- Tieni il conto delle richieste che ti arrivano da quella fonte
- Tieni conto delle transazioni andate a buon fine riconducibili alla fonte
- Calcoli il ritorno sull’investimento
Se alla fine ciò che hai incassato è superiore a quanto hai speso, sai che ci stai guadagnando. Se, al contrario, quanto incassi è inferiore alla spesa pubblicitaria, sai che ci stai rimettendo.
Purtroppo so che sono in poche le agenzie che fanno questo tipo di analisi e questo porta a fare delle scelte sbagliate. Se non sai qual è il canale che genera ricavi e quello che genera perdite non puoi investire correttamente il tuo budget pubblicitario.
Applicando questo metodo a tutti i canali di advertising si risparmierebbero tanti investimenti inutili e si utilizzerebbero quei soldi per ottenere invece delle vendite preziose.
I 5 Passi di una Campagna AdWords Efficace
Premesso che l’argomento meriterebbe pagine e pagine di spiegazioni – motivo per cui ho realizzato un vero e proprio manuale – cercherò di darti alcune indicazioni su come impostare una campagna AdWords Immobiliare efficace.
Passo #1: analisi
Fissa su un foglio di carta le caratteristiche dei tuoi clienti, della tua agenzia immobiliare e del tuo portafoglio immobiliare. Questo ti sarà utile per affrontare lo step numero 2.
Passo #2: parole chiave
Immedesimati nei panni dei tuoi clienti e butta giù un elenco più ampio possibile di parole chiave e di tutte le eventuali combinazioni.
Ad esempio, la parola chiave “casa” può essere cercata in modi diversi:
- casa
- appartamento
- villa
- monolocale, bilocale, trilocale
Queste parole poi vanno combinate con la località e con la tipologia di contratto (vendita, affitto, casavacanza ecc…)
Passo #3: numero ricerche Google
Una volta creato il tuo elenco (più ampio possibile) di parole chiave, dovrai valutarne l’effettivo utilizzo da parte degli utenti. Infatti può accadere che alcune parole che hai pensato non vengano poi cercate effettivamente dagli utenti, evitandoti di creare campagne inutili. Per scoprirlo c’è lo strumento per la ricerca delle parole chiave di Google, il Keyword Planner. Grazie a questo tool che trovi all’interno del tuo account AdWords, puoi vedere il volume di ricerca per ogni parola inserita.
Oltre a conoscere il numero di ricerche delle parole che avevi pensato, il Keyword Planner ti aiuta a scoprire suggerimenti di eventuali parole a cui non avevi pensato.
Passo #4: gruppi di annunci
L’errore che molti principianti commettono è quello di mettere tutte le parole chiave sotto un unico annuncio ma, così facendo, si rischia di fare come l’orologio rotto che segna l’ora giusta solo 2 volte al giorno. Se vuoi che il tuo annuncio sia pertinente con la ricerca dell’utente, devi creare dei gruppi di annunci tematici per fare in modo che la domanda dell’utente (ricerca su google) riceva una risposta attinente (tuo annuncio).
Se ad esempio devo promuovere la vendita degli appartamenti, creerò un annuncio che contenga come parola principale “appartamenti”, associandolo ad un gruppo di parole chiave che ruoti attorno alla keyword principale, evitando di mischiarle con altre parole come: immobiliare, casa, villa ecc….
Può sembrare un dettaglio, ma se nella testa dell’utente c’è la parola “appartamento”, sarà più propenso a cliccare su un annuncio che contenga quella parola piuttosto che un’altra, che magari ha lo stesso significato ma è comunque diversa (es: casa).
Passo #5: creazione campagna
Come vedi, solo dopo aver fatto una attenta analisi e pianificazione – scelto l’elenco di parole chiave, raggruppandole per gruppi di annunci tematici – potrai mettere mano all’account adwords, avendo già il lavoro “quasi pronto”. E’ proprio questo lavoro preliminare che ti mette nelle condizioni di realizzare campagne AdWords efficaci. Diversamente rischi di tralasciare alcuni aspetti che comprometterebbero le tue campagne.
Partire direttamente dal pannello AdWords sarebbe come andare in aeroporto e prendere il primo volo che capita senza aver programmato la vacanza, scelto la località, prenotato l’hotel ecc…
Infatti, avendo già un elenco di parole chiave organizzate per gruppi di annunci, il lavoro nell’account AdWords sarà molto più semplice e veloce.
Se non usi le conversioni, rischi di bruciare i tuoi soldi
Il bello di AdWords è che puoi misurare precisamente il ritorno sull’investimento. Sai quanto spendi per ogni clic e per ogni contatto effettivo. Di conseguenza puoi conoscere “quanto ti è costata” ogni vendita. Ti faccio un esempio. Se, grazie a Google AdWords, riscontro che ho ottenuto una vendita, mi basterà verificare l’importo speso fino a quel momento per calcolare il ritorno sull’investimento. A differenza di altri strumenti pubblicitari, con AdWords, utilizzando una pagina dedicata, vieni a conoscenza di tutti quei contatti che provengono da lì, per cui questo ti permette di sapere da dove è arrivato il cliente che ha generato la transazione.
Purtroppo, senza un minimo di formazione, questo è l’errore che fanno tutti. Mettono online la campagna ma non avendo impostato il “monitoraggio delle conversioni” non sono in grado di misurare e quindi di calcolare il ritorno sull’investimento.
In realtà questa operazione è relativametne semplice.
Come fa Google AdWords a sapere quando genera un contatto effettivo per il tuo sito?
Ti fornisce un codice da installare nella tua pagina di ringraziamento, quella pagina che l’utente vede solo dopo aver compilato il modulo di contatto. Per cui Google riesce anche a conoscere qual è stata la parola chiave e l’annuncio che ha generato quel contatto e quanto ti è costato.
Questo ti consente di gestire con parsimonia il tuo budget pubblicitario, tagliando quelle parole chiave che generano solo costi, privilegiando le parole chiave che generano contatti e ricavi.
Guida Gratuita AdWords Immobiliare
Ce ne sarebbero di cose da dire ancora, per cui voglio regalarti una risorsa di approfondimento, dove potrai scoprire anche dei casi studio molto interessanti di agenzie immobiliari che hanno venduto case grazie a Google AdWords.
Oltre alla guida PDF che fra poco potrai scaricare, riceverai anche ulteriori email con consigli e suggerimenti utili a guidarti nella creazione di campagne AdWords efficaci.
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Alla prossima!